Новостная лента

Город как сообщение

05.06.2016

Медиаэксперт Василий Ґатов о том, кто и как обеспечивает коммуникацию в современном городе

 

 

Сравнение города с книгой и с текстом является банальным и в рамках человеческой культуры старому как Гомер. Так, городская среда вроде письменности – строители и жители города годами и веками пишут этот текст, читают его, редактируют, меняют шрифты и форматы. Древние города похожи на бесконечный летопись, современные – на модный полиграфический или даже интернет-дизайн. Эти изменения не случайны; о них можно и даже нужно думать в терминах медиакоммуникаций. Как минимум по той причине, что эпохи меняются и вместе с ними меняются и требования потребителей – самих горожан прежде всего. Растущее количество платформ потребления контента – приход новых видов массовой коммуникации, радио, телевидения, интернета, мобильных платформ – можно проецировать и на городскую среду, и на образ жизни в нем, и на «трансмиссию города» как самопропагандиста и саморекламіста.

 

Классический теперь парадокс основателя медіаекології Маршалла Маклюэна – Medium is the message (средство сообщения и есть сообщение) относящееся к современному городу, как и к каждому коммуникационной среды. Архитекторы и градостроители начали догадываться об этом, пожалуй, быстрее других практиков, в XVII–XVIII вв. Регулярная, систематическая застройка, что «промовляючі» планы городов (например, Санкт-Петербурга или Вашингтону) – пример особого сообщения, скрытого в карте, в перспективах, что открываются, и заранее определенных правилах этажности или оформления фасадов.

  

Однако современный город – и я добавлю акцент на слове «современное» – давно вышло за пределы такого сугубо архитектурного месседжа. Красота городского плана или впечатляющие проспекты и бульвары – давно не центральная часть коммуникаций урбанизированной среды, наоборот – наследие «красивого прошлого» часто ли не главная проблема тех, кто работает над сегодняшним, действующим городом-как-месседж. За исторически короткое время не только пришло осознание того, что город может восприниматься как бренд, но и понимание, что это не единственный и даже далеко не всегда верный подход.

 

Что же изменилось? Когда? Почему? Как измерить город-как-месседж?

 

Вальтер Беньямин в 1930-х годах назвал город «машиной для жизни»; этот образ приклеился к индустриального города, который действительно работал определенным демографическим пылесосом – вытаскивая людей из села для создания концентрированных производств и снижение стоимости рабочей силы. Задачи индустриального города заключалось в том, чтобы обеспечить такой минимум жизненности, при котором рост численности и плотности населения соответствовали потребностям заказчиков урбанизации – массовых, поточных производств (имеется в виду не только индустрия как таковая; в ХХ ст. происходит индустриализация всего, начиная от бюрократии и заканчивая образованием). Сначала в распоряжении основных «авторов» индустриального города было не так уж и много инструментов (сейчас мы бы назвали их «платформами коммуникации») – так же как и у журналистов соответствующей эпохи. Теоретики немецкого Bauhaus (прежде всего Вальтер Ґропіус) и советские конструктивисты (Эль Лісіцкій, Яков Черніхов) в диалоге с американской школой (Ф. Л. Райт, Мис ван дер Роэ) начали создание, условно говоря, «городской трансмиссии» – что можно сравнить с изобретением радио; архитекторы и градостроители послевоенной эпохи – Ле Корбюзье, Оскар Нимейер и их ученики – «услышали» другие возможности городской коммуникации. Переосмысление Корбюзье витрувианский человек Леонардо для меня, пожалуй, самый яркий символ города в речи; не сразу и не везде, но идеи великого француза постепенно начали превращать города (а уже точно отдельные районы) в функциональные телевизоры, огромные демонстрационные экраны городской привлекательности.

 

Причины «трансмиссионной» ориентации этой эпохи дают нам не только удобные аналогии с миром массовых коммуникаций, но и возможности увидеть проблемы современных городов в разрезе медіапомилок. Телевидение стало доминирующим медиа в мире в середине 1980-х, она посадила гигантские аудитории перед экраном и начала заниматься их контентом. Точно так же «машины для жизни», рационально построены и «озвученные» города – в дополнение к уже освоенной роли демографического пылесоса, – начали осваивать все более изощренные способы привлечения и организации жизни населения. Мегаполисы, способные поддержать существование миллионов граждан, заплатили за это ужасным издевательством над условиями жизни – начиная от «индустриального жилья», тех же хрущевок или шанхайских «сот» на 40-50 этажей и заканчивая загрязнением воздуха, транспортными кризисами и бесконечным удалением городской власти от населения. Но город-как-месседж был сильнее, потому что предлагало работу, социальную стабилизацию (вчерашние крестьяне переставали зависеть от урожая или надоев, попадали в организованное пространство, где каждому предоставляется хоть какая-то доля сервиса – от транспорта до медицины, от образования до политики).

 

На грани постиндустриального перехода – в начале 1990-х – возникла компенсирующая эти проблемы стратегия «регионального» или «городского» брендингу. Причины ее появления отчасти связаны с управленческими идеями, занесенными в мэрии мегаполисов из бизнес-школы и корпоративного консалтинга. Город предлагалось воспринимать как корпорацию, а месседж города – как storytelling бренда. Именно тогда наступила эпоха мастер-планов, комплексной коммуникации городской среды – изобретений межевого эпохи, столь же неопределенной, как и ранние годы интернета.

 

«Нормальная» человеческая среда, привычное для наших предков тысячелетиями, не предполагало ни такой концентрации людей, ни обстоятельств их существования; однако города выиграли конкуренцию в сельских поселений: в развитых странах 70-80 процентов жителей сконцентрировано в городских аґломераціях. Эта «победа», возможно, обеспечила городам невероятную концентрацию богатства, но, с другой стороны, поставила перед горожанами и властью сложные проблемы, для решения которых необходимы уникальные инженерные и научные усилия. Транспортные системы мегаполисов – это сложные многофакторные структуры, управление которыми требует огромных ресурсов. Водопровод, канализация, пожарная безопасность криминальная безопасность – все эти инфраструктурные сервисы в крупных городах опережающими темпами усложняются. Местная власть далеко не всегда имеет возможность реально решить проблемы инфраструктуры, зато она легко смогла наладить пиар-сопровождение своих попыток это сделать; «брендирование городов» стало модным, посланиями занялись рекламные и маркетинговые персонажи, что родили многочисленные громкие акции типа I (love) Amsterdam. Как и в масс-медиа того времени, имитация реальности стала защитным механизмом от неясного, но неизбежного будущего. Города стремились рассказать о себе как о мечте, как о направлении движения, но еще не знали, что мир никогда не будет прежним.

 

И — как и в медіасвіті — в 1990-х в современном городе наступила новая эпоха. Она характеризуется абсолютно новыми конкурентными условиями; и она ставит задачи совсем другого типа.

 

Города, особенно крупные мегаполисы, оказались наравне с государствами важнейшими участниками процессов глобализации. Расширение международной торговли, промышленной и технологической кооперации, движение финансового и человеческого капитала оказали странное влияние на саму концепцию современного города. Если раньше, от античности до Нового времени, центром городской жизни была рыночная площадь, где происходил обмен товаров, услуг, информации, то в эпоху глобальных коммуникаций, індустріалізованної сферы торговли и услуг, распределенной культуры и практически неограниченной мобильности эта ключевая услуга города, центр его «месседжа» начал терять свое значение. Что же произошло?

 

Современный город больше не нуждается трансмиссионного, унифицированного месседжа – эпоха телевидения изменилась в новый, интерактивный время. Количество населения в большинстве крупнейших городов мира стабилизировалась; и вместо мощного «пилососного зова» надо новые, принципиально отличные по структуре «месседжи». Причина этих изменений, прежде всего, в том, что теперь города конкурируют друг с другом – причем и с теми мегаполисами, что расположены на другой стороне глобуса. Ключевым компонентом постиндустриальной экономики стала (или становится) человек и существующий в ней интеллектуальный, образовательный, поведенческий, гражданский потенциал – то, что называется «человеческим капиталом». Носители этого капитала – ключевые драйверы тех изменений, которые начали происходить с урбанизированным средой. С трансмиссионного месседжа города прошлых десятилетий по аналогии с социальными медиа начал возникать месседж, основанный на диалоге между городом и его жителями.

 

Это не только вопросы городского самоуправления и демократии, хотя они не менее важны чем все остальное. Это не только комфорт среды обитания жителя города – сложная совокупность жилищных условий, транспортной сети, качества экологии и сервисных возможностей мегаполиса. Это многократно повторенное и усиленное социальной и медийной дискуссией «потребление» города его жителями и гостями. Это потоки данных про экономику, уровень преступности, состояние дорожной сети, пробках и локальных проблемах, что обсуждаются «наедине со всеми» и становятся темой сравнений и, что еще важнее, решений о выборе в пользу того или иного «трансмиттера».

 

Городская власть – демократически избранная, авторитарно предназначена или династически передана от старого мэра новому, – не может не ощущать этих изменений, не может не ощущать атмосферы обострение конкуренции за «качественного горожанина». В создаваемой экономике знаний значение такого жильца первостепенное: он не только платит больше налогов, формирует спрос на премиум-недвижимость и сервисы, но и привлекает других «качественных граждан-горожан» своим обратной связью. Жизнь знакомых и незнакомых коммуникаторов становится метамеседжем города, в котором они живут. Это урчание новой агоры мегаполиса, растворенное в цифровых коммуникациях, становится все более сильным фактором как внутри самого городской среды, так и снаружи, на национальном или глобальном рынке, где локальные экономики конкурируют за лучших, динамичных и, как не странно, наиболее требовательных горожан.

 

Как говорится, «даже самые отсталые слои населения» (в том числе и наиболее консервативные муниципалитеты) в конце 2000-х начале 2010-х оказались один на один с принципиально новым потребителем, горожанином. Оснащен цифровыми устройствами и сетевыми технологиями, современный супермістянин сделал то, о чем предупреждал Мануэль Кастельс в «Информационном городе» (1993), – он просто взял управление городом-как-месседж на себя. Коллективный автор – пользователь Facebook или Instagram, фотограф, отправляет снимки на Flickr, твиттер-рецензент и автор в отзывов на TripAdvisor – сообщает о современные города далеко не то, о чем мечтают их мэры и «дизайнеры городского пространства».

 

Город-как-месседж меняется на глазах; если в раннем постиндустриальном городе ключевыми фигурами, «телеведущими» были мэр и начальник полиции (первый отвечал за «верстку» городского месседжа, второй – за то, чтобы в города не была слишком криминальная репутация), то сейчас главными коммуникаторами становятся «суперспоживачі». Это может быть и звездный профессор университета, и кинозвезда, и фудблогер, и фотограф, который сделал город предметом исследования в своем Instagram. Подумайте о том, сколько дополнительной аудитории в прямом и переносном смысле получил Нью-Йорк от проекта людей Humans of New York – гуманитарного слезливого блога о том, какие разные люди живут в крупнейшем мегаполисе Америки.

 

Город-как-месседж не может обойтись хорошими общественным пространством, милыми музейными уголками старинной архитектуры и удобным жильем; ему надо существенно больше, чем прекрасные рестораны и чистые тротуары, даже больше, чем удобный транспорт и качественное образование. Не хватит и безопасности, так же как и организованных массовых торжеств с мерами. Интересы тех «качественных горожан», за которых конкурируют глобализованные мегаполисы, существенно шире. Например, город без стихийной активности – будь это политическая или культурная – теряет привлекательность для молодежи; город без спортивного наполнение становится менее привлекательным для сторонников здорового образа жизни. Город с жестким полицейским контролем отпугивает богему и вообще креативный класс. Конкурентные преимущества крупнейших городских месседжей — в разнообразии, даже в противоречиях, в эмоциях и эмоциональной атмосфере. Даже больше: все эти сложные и самостоятельные факторы прекрасно учитываются и бизнес-аналитиками: город, привлекательный для «супермістян», становится привлекательным для инвесторов, для бизнесов, которые хотят жить и развиваться в открытом, свободном, изменяющейся среде, способном к диалогу и автокоррекции.

 

На этом фоне урбанистические мегапроекты, «стройки века», насквозь фальшивые брендированные гипотезы из предыдущей эпохи, мастер-планы на пять томов и городские монополизированные масс-медиа – это худшее, что может сделать городская власть. Так, в рейтингах и отчетности для высшего начальства, что смотрит на город из-за бронированного стекла автомобиля или вертолета, эти проекты выглядят хорошо. Но «качественный горожанин» – объект жестокой глобальной конкуренции – есть гораздо умнее, чем того хотелось бы авторитарной и устаревшей власти. Его метамеседж будет в том, что он выберет ту столицу, в которой его мнение учитывают, и не только туда переедет, но и других отговорит занимать свое место.

 

Этот вывод, кстати, ничем не отличается от аналитической оценки того, какие медиа выигрывают в современной багатоплатформній конкуренции: только те, что, сохраняя свои лучшие качества, чувство миссии и цели, ведет открытый, свободный диалог с читателем-зрителем, изменяясь вместе с ним и ради него. А проигрывают и теряют все те, кто держится за «проверенные генеральные планы», «работающие бизнес-модели» и традиционную веру в победу большими батальонами.

 

Автор – приглашенный исследователь Annenberg School of Communication & Journalism, University of Southern California

 

Василий Гатов
Огород как сообщение
Ведомости, 30.05.2017
Перевод О.Д.

 

 

You Might Also Like

Loading...

Нет комментариев

Комментировать

Яндекс.Метрика