Новостная лента

«Я только показал, что существует бомба»

08.12.2015

Психолог Михал Козинський разработал метод, чтобы подробно анализировать людей на основе их поведения в Facebook. И таким образом помог Дональду Трампу победить.

9 ноября, где-то около пол девятого, Михал Козинський проснулся в отеле Sunnehus в Цюрихе. 34-летний ученый приехал с докладом в Центр рисков ETH (Швейцарская высшая техническая школа) — объяснять об опасности Биг-дата и так называемый » цифровой переворот. Козинський делает такие доклады постоянно, по всему миру. Он является ведущим экспертом в психометрии — подразделении психологии о анализ данных. Включив утром телевизор, он понял: бомба разорвалась. Дональд Трамп избран президентом США, вопреки всем прогнозам ведущих социологов.

 

Козинський долго смотрит новости о триумф Трампа, о результатах голосования по разных штатах. Он подозревает, что это как-то связано с его научными разработками. Потом Козинський вздыхает и выключает телевизор.

 

В тот же день до сих пор едва известная лондонская фирма рассылает пресс-релиз с цитатой Александра Джеймса Ешбернера Нікса: «Мы поражены тем, что наш революционный подход к основанным на данных коммуникациях внес такой существенный вклад в победу Дональда Трампа». Ніксу 41 год, он британец и возглавляет компанию Cambridge Analytica. Он всегда носит костюм индивидуального пошива, дизайнерские очки, его светлые волнистые волосы зачесаны назад.

 

Задумчивый Козинський, одет с иголочки Никс и широко улыбающийся Трамп — первый сделал цифровую революцию возможной, второй ее совершил, последний ее использовал.

 

 

Насколько опасны Биг-дата?

 

Сейчас каждый, кто не жил на Луне последние пять лет, знаком с термином «Биг-дата». Биг-дата также значит, что все, роблене нами в сети или вне ее, оставляет цифровой след. Каждая покупка платежной карточке, каждый запрос в Гугле, каждое перемещение со смартфоном в кармане, каждый лайк в соцсети — все это сохраняется. В частности, каждый лайк. Долгое время не было ясности, в каком качестве эти данные могут понадобиться — разве что, когда в ленте фейсбука появляется реклама средств от гипертонии, потому что недавно мы искали в Гугле «как снизить давление». Не было ясности и относительно того, чем же является Биг-дата для человечества — большой опасностью или большим виграшом? Но после 9 ноября мы знаем ответ. Ведь и по электоральной онлайн-кампанией Трампа, и за кампанией в поддержку Brexit стоит одна и та же фирма, что исследует Биг-дата: Cambridge Analytica и ее директор Александр Никс. Кто хочет понять результат этих голосований (и что может произойти в Европе в ближайшие месяцы), должен начать со странного инцидента в Кембриджском университете в 2014 году. А именно в отделении психометрии Козінського.

 

Психометрия, иногда называемая психографією — это научная попытка измерить человеческую личность. В современной психологии стандартом стал так называемый «метод океана» [OCEAN: openness, conscientiousness, extraversion, agreeableness, neuroticism]. В 1980-е годы два психологи доказали, что каждая черта характера может быть измерена с помощью пяти измерений. Это так называемая Большая пятерка: открытость (насколько вы готовы к новому?), добросовестность (насколько вы перфекционист?), экстраверсия (насколько вы общительны?), доброжелательность (насколько вы доброжелательны и насколько кооперуєтесь?) и нейротизм (насколько вы уязвимы?) На основе этих измерений относительно точно можно сказать с кем имеешь дело, каковы его желания и страхи, наконец, как он будет, как правило, вести себя. Проблема же была в продолжительном времени на сбор данных, потому для определения характеристик надо было заполнить сложную и очень личностную анкету. Но потом появился интернет. Потом Фейсбук. Потом Козинський.

 

Для варшавского студента Михала Козінського новая жизнь началась, когда он поступил в престижный Кембриджский университет в Англии, в Центр психометрии, лабораторию Кэвендиш, самую первую лабораторию по психометрии в мире. Со своими однокурсниками он придумал и запустил маленький приложение для тогда еще прозрачного Фейсбуке: на MyPersonality, так назывался приложение, можно было заполнить ряд психологических вопросов из анкеты OCEAN («легко ли вас вывести из себя в состоянии стресса? Есть ли у вас склонность критиковать окружающих?»). В качестве оценки вы получали свой «профиль личности», собственные значения OCEAN, а исследователи получали ценную личностную информацию. Вместо ожидаемых нескольких десятков однокурсников, свои сокровенные убеждения быстро разгласили сотни, тысячи, а потом и миллионы. Неожиданно два докторанта завладели крупнейшей из когда-либо собранных психологической базой данных.

 

Метод, разработанный Козінським с коллегами за следующие несколько лет, собственно, достаточно прост. Сначала тестируемый получает анкету. Это онлайн-викторина. За ответами на него психологи вычисляют OCEAN-значение респондентов. Далее, команда Козінського сравнивает ее с онлайн-деятельностью тестируемых: что они лайкают и репостять в фейсбуке, а также с указанными полу, возрасту и месту проживания. Так исследователи получают взаимозависимости. С простой онлайн-деятельности получаются удивительно надежные выводы. Например, если человек подписан на страницу бренда косметики MAC, то он с высокой вероятностью является геем. Один из лучших показателей — если человек поставил лайк для Wu-Tang Clan, хип-хоп группе из Нью-Йорка. Поклонник Lady Gaga с высокой вероятностью экстраверт, а человек, лайкає философию — интроверт.

 

Козинський и его коллеги постоянно совершенствовали свою модель. В 2012 году Козинський доказал, что в среднем 68 фейсбук-лайков достаточно, чтобы определить цвет кожи испытуемого (с 95% вероятностью), или он является геем (88% вероятности) и приверженность к Демократической или Республиканской партии США (85% вероятности). А дальше, можно вычислить интеллектуальное развитие, религиозные предпочтения, пристрастие к алкоголю, курению или наркотикам. Данные даже позволяли узнать, до возраста 21 лет тестируемого его родители расстались или нет. Модель оказалась настолько добра, что делала предусматривать ответа тестируемого на определенные вопросы. Опьяненный успехом, Козинський продолжал: вскоре за 10 лайками модель смогла лучше оценивать личность, чем его коллеги по работе. За 70 лайками — лучше, чем товарищ. После 150 лайков — лучше, чем родители. После 300 лайков — лучше, чем партнер. С еще большим количеством — можно бы было оценить человека лучше, чем она себя. В день, когда Козинський опубликовал статью про свою модель, он получил два звонка: с угрозой судебного иска и с предложением работы. Оба звонка были с Facebook.

 

 

Видно только френдам

 

Теперь на Facebook можно отмечать свои посты как открытые и частные. В частном режиме просматривать их могут только определенный круг френдов. Но для собирателей данных это не проблема. Если Козинський всегда спрашивал о согласии пользователей Facebook, современные тесты требуют доступа к персональным данным в качестве обязательного условия для их прохождения. (Кто не слишком переживает о собственные данные и хочет себя оценить с помощью лайков на Facebook, может пройти опрос на странице Козінського applymagicsauce.com и потом сравнить его результаты с одной из «классических» анкет OCEAN: discovermyprofile.com/personality.html).

 

Но речь идет не только о лайки в фейсбуке: Козинський и команда могут оценивать людей по OCEAN-критериями, исходя из их аватару. Или даже по числу контактов в социальных сетях (хороший показатель для экстраверсии). Но мы розголошуєм свои личные данные и оффлайне. Датчик движения, например, показывает, как сильно мы машем телефоном, или как далеко путешествуем (коррелирует с эмоциональной нестабильностью). Как замечает Козинський, смартфон — это огромный психологический опросник, который мы неустанно — сознательно или бессознательно — заполняем. Однако, важно понимать, что это работает и в обратную сторону: можно не только создавать из данных психологический портрет, можно также искать наоборот — определенные профили: например, всех озабоченных глав семейств, всех озлобленных интровертов. Или всех неопределенных демократов. То, что изобрел Козинський — это, собственно поисковик людей.

 

Козинський все отчетливее понимал потенциал — но также и опасность — своей работы.

 

Сеть для него всегда казалась как дар небес. Она побуждает отдать, поделиться, расшарить. Данные копируются, их должны иметь все другие. Это дух целого поколения, начало новой эпохи без физических границ. Но что произойдет, думал Козинський, когда кто-то решит воспользоваться этим поисковиком людей, чтобы ими манипулировать? И он начинает во всех своих научных публикациях размещать предупреждения. О том, что его методы «могут нести угрозу благополучию, свободе или даже жизни людей». Но никто, кажется, не понимал, что он имеет в виду.

 

В это время, в начале 2014 года, к Козінського обратился молодой профессор-ассистент по имени Александр Коґан. У него был заказ от фирмы, которая интересовалась методом Козінського. Психометрически надо было измерить профили десяти миллионов американских фейсбук-пользователей. О цели собеседник не мог ничего сказать из соображений конфиденциальности. Козинський сначала согласился, ведь речь шла о больших суммах для его института, но потом затормозил. В конце концов, он выдавил из Коґана название фирмы: SCL, Strategic Communications Laboratories. Козинський поґуґлив о фирме. «Мы являемся глобальной компанией по менеджменту электоральных кампаний», — читает он на сайте фирмы. SCL предлагает маркетинґ на основе психологической модели. Основное фокусировки: влияние на избирателя. Растерянный Козинський кликает по сайте. Что это за фирма? Что эти люди планируют в США?

 

Козинський тогда еще не знал: за SCL стоит сложная структура фирм, концы которой прячутся в налоговых раях — как позже на это было указано в Panama Papers и разоблачениях Wikileaks. Некоторые из них были задействованы в переворотах в странах, что развиваются, другие — помогали НАТО разрабатывать методы психологической манипуляции населением Афганистана. Одновременно SCL — материнская компания и для Cambridge Analytica, сомнительного заведения, организовал онлайн-кампании в поддержку Brexit и Трампа.

 

Козинський ничего об этом не знает, но подозревает что-то неладное. «Это начало плохо пахнуть», — вспоминает он. Розслідивши, он узнал, что Александр Коґан тайно зарегистрировал компанию, которая имеет бизнес с SCL. Из документа, который есть в распоряжении «Das Magazin», выглядит, что SCL получила данные о метод Козінського именно с рук Коґана. Внезапно Козінського осенило, что Коґан мог скопировать или воспроизвести OCEAN-модель, чтобы продать фирме для влияния на избирателей. Он немедленно разрывает связь с Коґаном и информирует институтское начальство. В университете разгорается сложный конфликт. Институт тревожится за свою репутацию. Коґан переехал в Сингапур, женился и начал именовать себя доктором Спектром. Михал Козинський переходит в Стэнфордский университет в США.

 

Больше года все идет спокойно, но в ноябре 2015 года объявляется, что две радикальные кампании Brexit и «leave.eu», поддерживаемые Найджелом Фараджем, свою онлайн-кампанию поручаю Биг-дата-фирме — Cambridge Analytica. Сущностная компетенция фирмы: политический маркетинг нового типа, так называемый мікротарґетінґ — основан на психологической OCEAN-модели.

 

Козинський начинает в связи с этим получать мейлы — при ключевых словах «Кембридж», «OCEAN» и «аналитика», многие в первую очередь думает о нем. Но он впервые слышит об этой фирме. С ужасом он просматривает ее сайт. Его страшный сон сбылся: его методология используется в большой политической игре.

 

После Brexit, в июле на его адрес начинают сыпаться проклятия: смотри, что ты наделал! Каждый раз Козинський должен объяснять, что он не имеет ничего общего с этой фирмой.

 

 

Сначала Brexit, потом Трамп

 

Десять месяцев спустя. 19 сентября 2016 года, выборы в США в разгаре. Гитарные рифы наполняют ґранатовий зал нью-йоркского отеля Grand Hyatt: Creedence Clearwater Revival: «Bad Moon Rising». Concordia Summit, это нечто как всемирный экономический форум в миниатюре. Децидуючі лица приглашенные со всего мира, среди гостей есть федеральный президент Шнайдер-Амманн. «Прошу приветствовать Александра Нікса, директора Cambridge Analytica», — объявляет мягкий женский голос за кадром. Стройный мужчина в темном костюме выходит на середину сцены. В зале — завороженная тишина. Многие уже знают, что перед ними новый эксперт Трампа с цифровых технологий. «Скоро вы будете называть меня Мистер Brexit», — таинственно написал Трамп в своем Твиттере несколькими неделями ранее. Политические обозреватели уже тогда обратили внимание сходство аґенди Трампа к правому Brexit-лагеря. Но мало кто заметил связь Трампа с неизвестной в широких кругах маркетинґовою фирмой Cambridge Analytica.

 

К этому времени цифровая кампания Трампа состояла грубо с одного человека: Брэда Парскейла, маркетинґового бизнесмена и основателя одного провалившегося стартапа, создал для Трампа за $1500 рудиментарный веб-сайт. 70-летний Трамп — не цифровой типаж: на его рабочем столе компьютер даже не стоит. Такого явления, как электронное письмо от Трампа не существует, — как-то сдала его персональная ассистентка. Собственно она и приучила его к смартфону — и он бесконтрольно чирикает в твиттере.

 

Хиллари Клинтон, наоборот, опиралась на наследие Барака Обамы как первого президента соцсетей». У нее были адресные списки Демократической партии, миллионы подписчиков, поддержка Google и Dreamworks. Когда в июне 2016 года Трамп нанял Cambridge Analytica, многие в Вашингтоне покрутил носом. Иностранные фацети в костюмах индпошива, которые не понимают ни страны, ни людей? Серьезно?

 

«Это честь для меня, уважаемые дамы и господа, рассказывать вам о силе Биг-ата и психометрии в избирательной кампании», — за спиной у Александра Нікса логотип Cambridge Analytica: мозг, составленный из сетей как географическая карта. «Еще пару месяцев назад Тед Круз был одним из наименее популярных кандидатов, — говорил блондин с британскими переливами, влияющие на американцев, как на швейцарцев Hochdeutsch (литературный немецкий язык). — Только 40% электората знали его имя». Все присутствующие помнили историю стремительного взлета сенатора-консерватора Круза. Это был один из самых странных моментов кампании. Последний из серьезных внутрипартийных оппонентов Трампа выскочил из ниоткуда. «Как это делается?» — продолжает Никс. В конце 2014 года Cambridge Analytica вошла в предвыборную кампанию в США именно как консультант Теда Круза, финансируемого миллиардером Робертом Мерсером. До этого времени, говорит Никс, предвыборные кампании велись по демографическим критериям: «Бредовая идея, если всерьез об этом подумать: все женщины получают одинаковый месседж, потому что они одного пола, все афроамериканцы — получают другой, исходя из их расы». Так дилетантски (это Никс может даже не вспоминать) вела кампанию команда Клинтон: разделить общество на формально гомогенные группы, подсказанные социологическими институтами, теми, что до самого конца видели в нем победителя.

 

Зато Никс щелкает на другой слайд: пять разных граней, каждая соответствует определенному профиля личности. Это OCEAN-модель. «Мы в Cambridge Analytica разработали модель, которая позволит вычислить личность каждого взрослого в США», — продолжает Никс. В этот момент в зале абсолютная тишина. Маркетинговый успех Cambridge Analytica основан на трех составляющих. Это психологический поведенческий анализ по OCEAN-моделью, использование Биг-дата и тарґетована реклама (Ad-Targeting). Ad-Targeting — это персонализированная реклама, то есть такая, точнее підрихтовується под характер отдельного потребителя.

 

Никс откровенно объясняет, как его компания это делает (лекция доступна на YouTube). Его фирма закупает персональные данные из всех возможных источников: кадастровые списки, бонусные программы, списки избирателей, членство в клубах, подписка периодики, медицинские данные. Никс показывает логотипы глобальных дистрибьюторов данных, таких как Acxiom и Experian —в США можно купить почти любые персональные данные. Если вы хотите узнать, допустим, где живут женщины-еврейки, можно спокойно купить базу данных. Включительно с номерами телефонов. Затем Cambridge Analytica скрещивает эти данные со списками зарегистрированных избирателей Республиканской партии и данным лайков-репостів в Facebook — так высчитывают OCEAN-профиль лица: с цифровых следов вдруг возникают реальные люди со страхами, потребностями и интересами — и с адресами проживания.

 

Процедура идентична моделям, разработанным Михалом Козінським. Cambridge Analytica также использует IQ-тесты и другие небольшие приложения, чтобы получать доступ к достоверным лайков пользователей фейсбука. И компания Нікса делает то, о чем предупреждал Козинський: «У нас есть психограммы всех совершеннолетних американцев, это 220 миллионов, — Никс открывает скриншот. — Наш контрольный центр выглядит так. Позвольте же показать, что мы с ними делаем». Появляется цифровая кабина. Высвечивается карта Айовы, где Тед Круз собрал неожиданно большое количество голосов на праймериз. На карте видны сотни тысяч маленьких точек: красные и синие, по партийным цветам. Никс очерчивает критерии: «республиканцы» — и синие точки исчезают. «Пока неопределенные» — точек становится меньше; «мужчины» — еще меньше, и так далее. Пока появляется имя одного человека: с возрастом, адресом, интересами, политическими предпочтениями. Но как Cambridge Analytica редактирует политический месседж для отдельной личности?

 

В другой презентации Никс на примере закона о свободном владении оружия показал как можно обращаться к психографічно очерченного избирателя: «Для робких людей с высоким уровнем невротизации мы представляем оружие как средство безопасности. На левой картинке изображена рука вора, который разбивает окно. Правая картинка показывает мужа с сыном на фоне заката, оба в поле с ружьями, очевидно, утиная охота. «Это для консервативных типажей с высокой екстраверсією».

 

 

Как оттолкнуть избирателя Клинтон от урны

 

Выразительная противоречивость Трампа, его беспринципность и связанная с этим огромная масса различных сообщений неожиданно сыграли ему на руку: каждый отдельном избирателя — свой месседж. «Трамп действует как идеальный оппортунистически алгоритм, который руководствуется только реакцией публики», — отмечала еще в августе математик Кэти О’Найл. В день третьих дебатов между Трампом и Клинтон команда Трампа отправила в соцсети — преимущественно Facebook — свыше 175 тысяч различных вариаций месседжей. В большинстве случаев месседжи отличались лишь в микроскопических деталях, чтобы оптимально психологически удовлетворить реципиентов: разные заголовки, цвета, подзаголовки, с фото или с видео. Мелкозернистость позволяет идти до мелких групп, объясняет Никс в разговоре с «Das Magazin»: «Мы можем целенаправленно дотянуться до сел или кварталов. Даже отдельных людей». В районе Литтл Гаити в Майами была запущена информация о несостоятельности Фонда Клинтон после землетрясения в Гаити — чтобы предотвратить их голосованию за Клинтон. Это одна из целей: оттолкнуть потенциальный электорат Клинтон — неопределенные левые, афроамериканцы и молодых девушек — от урны, «подавить» по выражению одного из сотрудников Трампа, их выбор. В так называемых «темных постах» (dark posts — купленные в Facebook платные объявления в ленте новостей, которые могут попадать только группам лиц с определенным профилем соответствия) показывали, например, афроамериканцам посты с видео, на котором Клинтон сравнивала чернокожих мужчин с хищниками.

 

«Мои дети, — завершил Никс свое выступление на Concordia Summit, — не смогут объяснить, что означает рекламный плакат с одинаковым сообщением для всех и каждого. Спасибо всем за внимание и могу вам сказать, что сейчас мы работаем для одного из двух кандидатов, оставшихся ». Затем он покидает сцену.

 

Насколько целенаправленно американское общество уже в данных момент обрабатывается цифровым войском Трампа, сказать трудно, потому что они крайне редко атакуют на центральных телеканалах, а в большинстве случаев — персонализировано в социальных сетях и цифровом телевидении. И пока команда Клинтон убаюкивала себя демографическими показателями, в Сан-Антонио, где базировалась цифровая кампании Трампа, возникает, по словам корреспондента Bloomberg Саши Іссенберґа, «вторая штаб-квартира». Дюжина сотрудников Cambridge Analytica получила от Трампа в июле $100 тыс., в августе еще $250 тыс., в сентябре еще $5 млн. По подсчетам Нікса, в целом они получили $15 млн.

 

Но и меры этой фирмы тоже были радикальными: с июля 2016 года волонтеры кампании Трампа получили приложение, которое подсказывает политические предпочтения и личностные типы жителей того или иного дома. Когда люди Трампа звонят в дверь, то только в те, которые восприимчивы для их месседжей. Аґітатори, исходя из этих данных, модифицировали свой разговор с жителями. Обратную реакцию волонтеры записывали в это же приложение и данные отправлялись просто в аналитический центр Cambridge Analytica.

 

Фирма разбивает американское население на 32 личностные типажи, сконцентрировавшись лишь на 17 штатах. И так же как Козинський выяснил, что мужчины-сторонники косметики MAC скорее являются геями, в Cambridge Analytica доказали, что сторонники автомобилей «made in USA» однозначно являются потенциальными сторонниками Трампа. Подобные открытия помогли и самому Трампу понять, какие месседжи и где есть лучшими. Решение сконцентрироваться в последние недели на Мичигане и Висконсине было принято на основе предварительного анализа данных. Кандидат стал инструментом внедрения модели.

 

 

Чем занимается Cambridge Analytica в Европе?

 

Но насколько велико было влияние психометрии на результат выборов? Cambridge Analytica не хочет предоставлять доказательства успешности своей кампании. Вполне возможно, что на этот вопрос вообще невозможно ответить. Хотя, есть определенный факт: благодаря поддержке Cambridge Analytica Тед Круз вынырнул из ниоткуда и превратился в серьезного конкурента Трампа на праймериз. Здесь рост голосов сельских жителей. Здесь сокращение электоральной активности афроамериканцев. Даже тот факт, что Трамп потратил на проект так мало денег, может говорить об эффективности персонализированного продвижения. Как и то, что он три четверти рекламного бюджета он разместил в цифровой сфере. Facebook превратился в совершенное оружие и лучшего помощника на выборах, как написал в твиттере один из сподвижников Трампа. Кстати, в Германии анти-элитарная «Альтернатива для Германии» имеет в фейсбуке больше френдов, чем ведущие партии ХДС и СДПГ вместе взятые.

 

Так что нельзя говорить, что статистики проиграли выборы, потому что они систематически ошибались в своих опросах. Правдой является обратное: статистики выиграли выборы. Но лишь те, что использовали новейшие методы. Ирония истории: Трамп постоянно критиковал науку, но, выглядит, что именно благодаря ей и выиграл.

 

Второй победитель — компания Cambridge Analytica. Ее член правления, издатель ультраправой онлайн газеты «Breitbart News», Стив Беннон, недавно был назначен старшим стратегом в команде Трампа. Марион-Марешаль Ле Пен, активистка французского «Национального фронта» и племянница лидера партии, уже написала в Твиттере о сотрудничестве с фирмой, на внутреннем корпоративном видео которой изображен совещание «Италия». По словам Нікса, сейчас им заинтересованы клиенты со всего мира. Уже были запросы на сотрудничество из Швейцарии и Германии.

 

Все это наблюдает и Козинський из своего кабинета в Стэнфорде. После выборов в США в университете все стоит вверх дном. На развитие событий Козинський отвечает острейшей доступной исследователю оружием: научным анализом. Вместе со своей коллегой Сандрой н матц он провел серию тестов, результаты которых вскоре будут опубликованы. Некоторые из этих выводов, которыми ученый поделился с «Das Magazin», шокируют. Например, психологическое тарґетування, подобно тому, что использовали в Cambridge Analytica, повышает количество кликов на рекламе в фейсбуке на 60%. А так называемый коэффициент конверсии — вероятность того, что в результате персонализированной рекламы люди прореагируют соответствующими действиями: купят ли проголосуют— возрастает на невероятные 1400 процентов*

 

Теперь мир перевернулся: Британия покидает ЕС, в Америке будет править Трамп. Все это началось с человека, который хотел, собственно, предупредить нас об опасности. Теперь снова приходят мейлы с обвинениями. «Нет, — говорит Козинський. — Здесь нет моей вины. Это не я сделал бомбу, я лишь показал, что она существует».

 

___________

* Вышеупомянутое исследование касается серии сравнений: потребительский продукт рекламируется в интернете. Сравнивалась реакция на персонализированную рекламу и на общую.

 

Mikael Krogerus, Hannes Grassegger
Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt
Das Magazin, 3.12.2016
Отреферировал А.Г.

 

 

You Might Also Like

Loading...

Нет комментариев

Комментировать

Яндекс.Метрика