Новостная лента

Заинтересовать, а не заставить

04.05.2016

 

…Здесь – как с магазинами элитной одежды. Ты накапливаешь определенную сумму, постепенно приобретаешь определенный статус в обществе, и решаешь обновить гардероб, чтобы выглядеть привлекательнее в новой социальной роли. Приходишь в изысканный бутик, а продавец смотрит на тебя пренебрежительно, всем своим видом показывает: тебе здесь не место. Он тебя не знает, но убежден – ты ничего не купишь. Ты пристыжено идешь прочь. Первоначальное желание стать привлекательнее растворяется в превосходства консультанта.

 

С украинской литературой местами то же самое. Приходишь на разрекламированную литературную дискуссию с участием популярных писателей, критиков, знатоков, и полтора часа слушаешь: «Теперь молодежь не читает!», «Никто не интересуется литературой!», «Пропащее поколение смартфонщиків!». Словом, в их времена такого не было. Ты чувствуешь себя тупаком, который зря читал всяких философов, ибо оказывается, что эти люди на сцене просто с вида твоего рюкзака или прически знают, какой у тебя уровень интеллекта; и этот уровень им не подходит. Поэтому, примирен со своей недоразвитостью, ты проштовхуєшся к выходу через толпу лучших от тебя людей, и навсегда зарікаєшся ходить на собрание достойных интеллектуалов.

 

 

Битый небитого везет

 

Проблема пренебрежительного отношения к потребителю на украинском рынке литературно-интеллектуальной продукции заметна и без гиперболизации. Организация мероприятий, уровень дискуссий, подача информации и коммуникация с аудиторией в большинстве случаев – достаточно посредственного качества. Здесь даже трудно для убедительности добавить статистику или детальные цифры; стоит просто признать – читатели (потребители – конечные плательщики, которые удерживают весь рынок) не получают достаточного внимания.

 

Поэтому проблема культурного продвижения и пиара в Украине №1 – это непонимание целевой аудитории.

 

Вопрос целевой аудитории становится критическим не потому, что тренинги саморазвития собирают больше слушателей, чем презентация фотоальбома немецкой художницы с участием Андруховича и Прохасько. Просто отзывы о событиях с участием последних часто не о самом событии, а о «было плохо слышно спикера», «в программе было указано другое», «вновь говорили то же самое», и т.д. Для того, чтобы услышать эти случайные комментарии, стоит попробовать себя в роли слушателя; «спуститься», так сказать, к народу; отмежеваться от собственных знакомств в культурной сфере. Отбросить эмоциональное и субъективное, перестать смотреть на свою аудиторию как на пришельцев или проходимцев, которые не ценят твоей сизифов труда.

 

Культурная сфера у нас почти лишена четких критериев для количественного измерения результатов. Как вычислить эффективность проведенной события? Количеством купленных книг? Количеством разобранных бесплатных буклетов? Сообщениями в фейсбуке посетителей? Анкетами?

 

Пьер Бурдье в своем докладе «Общественного мнения не существует» еще в 1972 году поставил под сомнение достоверность социологических опросов. Мнения общественности, по Бурдье, несмотря на все уважение к демократии, не является независимым и прямым отражением реальности. Именно поэтому понять желание целевой аудитории возможно только став ею. Можно, например, вежливо посидеть и послушать, о чем говорят между собой люди на мероприятиях, которые вы организовали. А можно начать с ними коммуницировать.

 

Что мы знаем о коммуникации?

 

Этим красивым словом разбрасываются направо и налево, используя в концепциях, презентациях, медиапространстве и социальных сетях. Тем временем, явлению коммуникации еще в начале ХХ века. посвящены целые школы ученых и исследователей. И современный украинский диплом факультета журналистики или филологии обычно сам по себе не предполагает хорошего понимания коммуникативного процесса. Поэтому, очевидно, второй главной проблемой в области продвижения культуры можем смело считать отсутствие профессиональных специалистов.

 

Конечно, в Украине существуют профессиональные PR-менеджеры. Но в культуру они не спешат – за ее нерентабельности, не урегулированная оплату труда, да и в целом – снаружи не понятно, что у нас здесь творится. Зато внутри сферы (через упомянутые выше предубеждения) еще не в состоянии воспитывать своих нишевых специалистов, сразу ориентированных исключительно на культурный пиар.

 

В придачу выныривает распространенное (не только в Украине) ложное видение того, кем является пиарщик. Когда человек с таким специальности приходит на работу, на нее в основном падает немало обязанностей, что в ее компетенцию не входят. Там, где пиарщик имел бы профессионально оценить и указать на ошибки продвижения, объяснить, как их исправить, ему часто приходится самостоятельно заниматься решением бытовых дел – бумагами, маркетингом, даже продажами. Пиарщик не должен самостоятельно прописывать цель, цели и смысл жизни целой организации, и затем втирать остальной команды, почему это нужно всем присутствующим, а не ему одному. Он должен обеспечивать организации добрые отношения с обществом (public relations) в самом широком смысле этого понятия; поэтому его работа опирается на все, что делают другие сектора – от технического обеспечения до личных отношений в коллективе. Эта работа – в основном стратегическая. И именно поэтому, возможно, не такая заметная по сравнению с более «материальными» сферами.

 

Наша большая беда (особенно интеллектуалов и лидеров общественного мнения) – чрезмерное упование на интуицию. Понимание целевой аудитории, с которого мы начинали, не может основываться на призрачных общих впечатлениях или поверхностных идеях. Поэтому попробуем все же обратиться к теории.

 

Как понять людей?

 

Теория коммуникации берет свое начало с неприхотливой модели Шеннона-Уивера. В ней процесс коммуникации состоит из формирование сообщения отправителем, кодирование, отправка через (наполнен шумами) канал коммуникации, дальнейшего получения и декодирования сообщения получателем. Не так сложно, согласитесь.

 

Вся сложность эффективной передачи сообщения – именно в присутствующих в каналах шумам. Если победим шумы – получим то, чего так стремимся: наша целевая аудитория получит сообщение и услышит отправителя. Математическая модель утверждает: пагубное влияние шумов можно преодолеть, подавая сигнал такой мощности, которая перебьет эти шумы. Мы должны послать сообщение так, чтобы оно целым и невредимым достигло своего получателя.

 

Наполнение самого сообщения – вещь довольно поэтому ее касаться не будем. А вот процесс кодирования/декодирования сообщения – это как бы то техническая деталь, которая и определяет весь механизм. Кодирование превращает идею в нашей голове в связные слова – сообщение, которое хотим отправить: пресс-релиз, анонс, слоган. Мы подбираем желаемые смыслы, вкладываем их в значимые символы, которые коррелируют с нашей социальной реальностью, формулируем мысли. Декодирование – процесс наоборот: уже сформированное сообщение мы принимаем, и размельчаем на частицы, воспринимая и усваивая их согласно дискурса, реальности и системы знаков, в которой находимся. Для того, чтобы кодирование/декодирование было результативным и сообщения засвоїлось, необходима максимально родственная система знаков, символов, наполнение дискурса и условия социальной реальности.

Простыми словами: отправитель (напр., культурный менеджер) должен отправлять сообщения целевой аудитории «все», а себе подобным, ядру всех культурных событий (друзьям, знакомым, которые приходят посмотреть, навколокультурній тусовке в целом), поскольку другие понимают его лишь частично. У других жизнь не вращается вокруг мира литературы и театров; они не читают всех критиков, экспертов, писателей, их жен и детей – им и политики хватает. Поэтому им трудно понять эти странные шутки на сцене о том, кто есть и кого нет, и о котором шестилетней давности сообщение в фейсбуке которого интеллектуала говорится. Они большинство этих фамилий слышат вообще впервые; но должны на слово верить, что там было что-то очень остроумное.

 

Коммуникация пиарщиков от культуры и менеджеров с их целевой аудиторией иногда немного напоминает изнасилование. Мало что человек вообще не заинтересована предлагаемым – она еще и не понимает, что ей говорят, и зачем; а в придачу – получает претензии относительно отсутствия у жертвы удовольствия. Может, попробовать в конце концов привлечь, а не брать силой? То уже как бы не первобытный строй.

 

Эверетт Роджерс написал огромный труд «Диффузии инноваций», где подробно объяснил, что это, как это работает, и как ее применять во всех сферах человеческой жизни. (Следует отметить: эта 500-страничная книжечка стоит копейки в сравнении с модными книгами по саморазвитию). Именно эта теория содержит в себе прекрасное понятие «агент изменений» (человек распространяет знания о инновацию среди ее потенциальных пользователей), так часто используемое в сфере связей с общественностью. Роджерс учит: агентом изменений не может быть лицо из заинтересованного в инновации организации; это должен быть кто-то доверенный среди пользователей, кто говорит с ними на одном языке.

 

Для расширения целевой аудитории культурных событий в агентов перемен нужно превратить вышеупомянутую «ядерную», приближенную к культурной сферы публику. Это не означает, что их надо просить репост или заставлять рассказывать о вашем фестивалям соседям. Часто достаточно качественно провести событие для такой аудитории, чтобы люди сами начали говорить. Вместо того, чтобы ломать голову над нецелевой аудиторией, эффективнее – сконцентрировать силы и ресурсы на том, чтобы поднять уровень качества и комфорта запада. Чтобы потом приятно поражены посетители каждому встречному рассказывали о том, как же было круто на вашей события.

 

«Би-Би-Си» (или «баба бабе сказала») – совершенно бесплатный и веками испытанный метод распространения информации; в паре с методиками диффузии инноваций и пониманием теории массовой коммуникации они способны творить чудеса. Даже зная только два упомянутые первоисточники, вы сможете понять и найти свою целевую аудиторию без блуждания в сумерках необоснованных советов из дорогих вебинаров. Надо просто хорошо подумать.

 

Самообразование – наше все

 

На дворе XXI век, и все знания – просто к вашим услугам. Отрасль связей с общественностью в современном виде началась в США в нач. ХХ ст.. с тех Пор написали немало хорошего на эту тему. Минимальный перечень базовой литературы для понимания теорий массовой коммуникации не является такой таинственный или недоступен: Г. Тард «Толпа и мысль», Г. Лебон «Психология народов и масс», Е. Бернейз «Пропаганда», Е. Бернейз «Кристаллизируя общественное мнение». Липпман «Общественное мнение», Г. Лассуел – статьи и эссе, Же. Бодрийар «В тени молчаливого большинства», П. Бурдье «Общественного мнения не существует», Е. Роджерс «Диффузии инноваций», Д. Мак-Нил «Теории массовой коммуникации», Г. Маклюэн «Понимание медиа».

 

Написав этот материал, я имела целью рассказать о практическом использовании кейсов по бизнес-пиара в культуре. И когда попыталась приложить одно к другому, поняла: с нашими проблемами в культуре – это как подорожник к открытому перелому. Решение проблем культурного пиара в Украине не спрятано в каком-то мировом заговоре. Те несколько специалистов, которые есть в этой сфере, используют те же принципы и методы, что и их коллеги в других сферах бизнеса. Главным и дальше остается чувствительное понимание среды, с которым работаешь, доскональное знание своего продукта, и усвоение базовых принципов достаточно универсальной методологии. Поэтому волшебной таблетки не будет: чтобы поднять уровень культурного процесса, нужно таки начинать с себя; и от этого никуда не уйдешь.

 

You Might Also Like

Loading...

Нет комментариев

Комментировать

Яндекс.Метрика